老外说好喝的Jiangxiaobai，是那个江小白吗？

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美国一个叫Kara Newman的烈酒发烧友+作家，花了五年想方设法爱上白酒。失败后她写了篇长文吐槽白酒是流动的剃须刀，“也许我这辈子都不会爱上白酒难以言喻的味道，唯一能做的是，在尊重它背后的历史和中国的地位之余，往我的杯里倒满别的佳酿。”
讲真，Kara对白酒的评价还算温和，不信看看别的老外怎么说↓


图/YouTube @jean king Vlog截图，白酒=农场


图/YouTube @jean king Vlog截图，白酒=气球+硬币
嫌中国酒难喝，那老外平时喝啥烈酒？
这些口味刁钻的老外平时喝的烈酒，不外乎威士忌、白兰地、伏特加、龙舌兰、朗姆酒、金酒六种，前三种纯饮和调鸡尾酒都有，后面三种大多用来调鸡尾酒。
这几种烈酒的风格都不一样，但都没有白酒那么复杂，酒精度一般在40—46度，香气口感属于甜美讨喜那一类。
先说威士忌，英国佬喜欢麦芽、谷物威士忌，美国佬喜欢波本威士忌。前者的原料是麦，后者是玉米；印度人会用甘蔗酿威士忌，加拿大还有黑麦威士忌。
不管怎么说，各类威士忌正常情况下的香气无非是焦糖味、葡萄干、坚果之类的香甜可口气息，再黑暗一点有烟熏味和泥煤味。酒精度一般有40、43、46度，当然也有非常非常小众的桶强威士忌，能达到50度以上。


图/威士忌及其风味图
白兰地说白了是葡萄酒的蒸馏酒，法国、西班牙、意大利等葡萄酒大国都会出，总体味道同样非常香甜，大概是我们接触的太妃糖、棉花糖、奶油蛋糕、烤坚果之类的味道。80年代港片里的XO就是陈酿了12—50年的白兰地。
伏特加是战斗民族俄罗斯的酒，原料一般是谷物和马铃薯，出酒前会过滤掉杂七杂八的味道，比较爽口清淡，香气也不复杂，柠檬橘子等清爽瓜果味居多，是一种非常好的鸡尾酒基酒，酒精度正常情况下在40—60度之间。
龙舌兰、朗姆酒和金酒可以放在一起说。龙舌兰是墨西哥人用龙舌兰草酿的，朗姆酒是古巴人用甘蔗糖蜜酿的，金酒就是杜松子酒，是荷兰人用杜松子酿的。这三种烈酒度数通常在40度左右，自带丰富的甘草、豆蔻、鼠尾草、迷迭香等香料味，比如金酒的肉桂青柠气息，天然适合调一杯鸡尾酒。


图/四款国际经典烈酒
这些烈酒口感上的共同点是：口感气息基本都与甜品、水果有关，但气味层次、酒体薄厚的表现不同。另外，这些国际烈酒的蒸馏方式也会往“纯”的方向靠，这个“纯”不是说味道单一，而是无跳脱的杂味。威士忌、白兰地用烘烤过或者装过其他酒的橡木桶陈酿，其他烈酒干脆不怎么陈酿，因此香气不会过于混杂，也不会偏离他们的生活。
同样地，我们在接触这些酒的时候，亦能在酒中找到与我们生活有关联的味道，所以这些烈酒全球化程度这么高也是理所应当。
都是蒸馏酒，为什么白酒却是异类？
再说回中国的烈酒，距离酱香大佬茅台2002年第一次规模化“出国”，已经过去17年，白酒的国际化现状还是老样子。这在中国海关总署查一下数据就知道了——2019上半年，白酒出口量约837万升，仅占产量的0.21%。


图/中国海关总署、国家统计局，白酒出口量及产量对比
甚至人民日报都出来官方吐槽，中国白酒产量占全球烈酒的40%，但国际市场份额却不足8%。大部分白酒出口后仅在国际市场上“打个照面”，随后进入唐人街，消费群依然是黑头发黄皮肤的同胞。
说到这里肯定有人反驳“我在外国酒吧还看到白酒呢”，但事实上，酒吧为了显示自己的品类足，啥酒都会往上摆，用不用是另外一回事。就算是在国内，白酒也都是老爹们就着花生米喝，年轻人出没的酒吧很少见得到白酒的踪影。
作为三大顶级烈酒之一的白酒为什么是个“异类”？这跟白酒自身的原因不无关系。首先，传统白酒的度数太高了，动不动上来就是53度。53度对于少喝烈酒的人来说，入口那一瞬间味蕾还没做好准备，触觉上那种割喉的疼痛感就来了。


图/YouTube上老外们的喝白酒专属表情包
味觉上，没有哪种烈酒比白酒更复杂，酱香浓香清香凤香芝麻香馥郁香兼香老白干香……本来就香气复杂，再加上白酒讲究的窖、坛、曲，可以说白酒处于烈酒圈的另一个端，完全脱离了老外、甚至是中国年轻一代的生活和语境。
视觉上，很多传统白酒也不养眼，配色要么番茄炒蛋要么金碧辉煌，还有红翡绿翠紫为贵；瓶子形状也是九曲十八弯。在大家都讲究“less is more”设计理念的年代，白酒还执着于几十年前的包装，太土了！不过，这方面要夸一下有国际烈酒集团帝亚吉欧撑腰的水井坊，有现代感又不失中国特色。


图/水井坊的经典瓶身设计
除了白酒自身的原因，还有酒文化问题。小时候围观父辈们喝酒，敬来敬去互相推诿，这种繁文缛节，真的太累了！除了老爹的饭桌，白酒还会出现在穿着“北京比基尼”的大爷们手中，一点都不酷。


图/北京比基尼+白酒，中老年迷惑行为大赏
另外，白酒推广者也有责任。你想了解白酒什么味道，他们会说：我们的酒芳香浓郁、纯正典雅、醇厚绵柔。（ex-fu*king-cuse me？）他们很少在国际化时尚化的语境下，写实地推广白酒。
中国已经进入新酒饮时代，酒饮开始时尚休闲化，有些白酒品牌的宣传片还在讲一百年都说不厌的团圆、送礼、给老父亲敬酒。这方面，正面教材可以参考老国窖1573和新锐势力江小白。


图/国窖1573的宣传片让人耳目一新


图/江小白黑标精酿的时尚饮酒场景
老外到底喝不喝中国酒？答案：喝！
说了这么多，老外到底喝什么样的中国酒？
去年有朋友在韩国看到了江小白的专卖店，看起来还是那种比较高端的体验店，去问了店里一个小哥，说开了挺久的了。江小白在国内并不被白酒老饕看好，说味道淡不好喝，但在国内外都卖得还挺好。国内市场，年轻人喜欢江小白；在国外，江小白被英国人用来调鸡尾酒，甚至特供印度五星级酒店。


图/江小白韩国专卖店
之前还有朋友在美国洛杉矶的超市和酒吧都能看到一款叫Ming River的白酒，bartender说这款白酒没有其他白酒那种怪味，香气也不会太夸张，用来调鸡尾酒还挺受欢迎的。笔者了解了一下，这是泸州老窖的国际版，已经完完全全改头换面，瓶子跟麦卡伦、轩尼诗放在一起也不会输。


图/Ming River
就这两个完全不一样的中国酒品牌在国外火了的现象，我们提两个问题：
1、江小白在国内被白酒老饕嫌弃淡和难喝，为什么能被老外接受？甚至卖出高价？
2、泸州老窖为什么要改头换面出一款“没那么浓郁的”Ming River，并且完全看不到泸州老窖的影子？
在回答这两个问题之前，我们先来分析一下两者的异同。
1、这两款酒都是中国酒，但是在国外都以国际版身份出现，江小白的外形本来就不是传统审美，但泸州老窖改头换面了；
2、从外网上老外的反馈来看，江小白的酒体似乎没有做太大改变，还是小曲清香惯有的淡爽，而泸州老窖改了大浓香酒体的复杂特点，淡化了口感；
3、两款酒都进军了鸡尾酒界，强调自己的场景是酒吧。
显而易见，江小白在韩国、威士忌大国印度和英国等都有市场，是因为江小白本来就有清香酒的淡爽优势，以及江小白年轻化、时尚化的品牌定位；而泸州老窖在美国受欢迎，得益于泸州老窖做出的巨大改变。


图/江小白、泸州老窖国际版
总而言之，泸州老窖和江小白在国外受认可，因为他们通过口感、外形和文化三个方面，抓住了老外的视嗅味觉——口感相对淡于国人喜欢的大酱大浓、外形与国际审美同步、文化与国际文化相融。
这些先天优势及后天的大转变，让白酒在国际市场有了一个小但积极的波澜，也给中国行业做出了启发性工作。他们不再把中国酒定位为大酱大浓，也不再沿袭老外看不懂的传统包装，同时剔除了“白酒=餐酒”的旧观念，把中国酒的饮用场景从餐馆挪到酒吧。这些改变让中国酒更开放，逐步与国际接轨。
利口、时尚、开放，既包容也相融，既讲究特色也兼顾市场，这就是中国白酒行业的趋势。