格力之后，高瓴下一城

风无痕

摘要：在李宁、贵人鸟等国潮品牌崛起之际，高瓴也曾带着百丽在整个调性上做出了转变。这样的转型逻辑，能不能复制在酒饮行业？
格力电器易主高瓴资本，已经不算是新闻了。
简要复述一下相关剧情：
10月28日晚间，格力电器披露公告称，格力集团在珠海明骏投资合伙企业（有限合伙）与格物厚德股权投资（珠海）合伙企业（有限合伙）与GENESIS FINANCIAL INVESTMENT COMPANY LIMITED组成的联合体两者中，选中珠海明骏作为15%股权受让方。
珠海明骏的背后，则是高瓴资本。
据界面新闻报道，高瓴资本与格力电器其实早就有联系。
2016年，高瓴资本耗资近8亿元向格力电器购买了4536万股，以持有后者0.754%股权。至今，高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金持股格力电器0.72%，位列第8大股东。
当然，作为一家产业资本，高瓴手里的家电企业不止一家。这个HCM，同样还是格力主要竞争对手美的集团的第8大股东，持股0.89%。

01 . 纵观看来，高领算得上一个跨产业帝国：
1、家电方面不用说，格力、美的皆在手中。
2、互联网方面，高瓴投出了百度、腾讯、京东、携程、去哪儿、优步、滴滴出行、美团等几十家重量级的公司。
3、传统鞋服方面，百丽是最好的案例。2017年，百丽私有化，高瓴成为公司最大股东。此后，张磊赴任兼职董事长，往新零售方向转型。一年之后，百丽重回行业第一，其控股的滔搏国际港股上市。
4、宠物方面，2016年到 2018年，高瓴资本在宠物行业砸下至少10亿美金，投了100余家宠物企业，更与瑞鹏集团联手组建了国内首家门店规模超1000家的宠物医疗“航母”。
36Kr报道，不止一位投资人介绍，在他们开始做宠物行业mapping时，才发现“高瓴无处不在”，“高瓴把行业都捋过一遍了”。
如果非要找一家资本公司与高瓴资本对标，可能3G资本最为恰当。通过10多年的产业整合，3G资本助推威英博拥有全球500多个啤酒品牌，全球销量占比近30%。


02 . 酒饮行业，也可能是高瓴资本的下一城：
查看高瓴资本的持仓记录，你会发现洋河、古井贡酒、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等多支酒业股票都攥在高瓴手中。
2014年1月，高瓴资本投了成立不到2年的江小白。2019年5月，白酒品牌“开山”宣布完成A轮、A+两轮共数千万元融资，投资方也有高瓴资本。
而在今年9月中旬，苏格兰威士忌独立蒸馏生产商罗曼湖集团，在上海宣布罗曼湖中国公司正式成立。3个月前，高瓴资本就远赴苏格兰，在EPE手中收购了罗曼湖集团。
“中国酒饮市场，白酒是永远的主角。”
这句话其实是值得商榷的。罗兰贝格（RolandBerger）曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。
另外一个数据是，2018年，白酒销量比2015年下降了35%。


对此，贵州茅台的李保芳就曾问马云，现在的年轻人不喝白酒了，怎么办？马云比较佛系，他说，等他们到40岁就会喝了。
自从阿里巴巴的成功，马云的预测很少人有勇气敢去质疑。但对于这个回答，不少外行有点看不下去了：凭什么40岁了就非得喝白酒？
确也如此。
自2004年烈酒进口关税下降30%后，品类繁多的洋酒就开始涌入中国市场。白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒等白酒之外的其余5大烈酒，似乎更得年轻人的欢心。
中国食品土畜进出口商会统计，截至5月我国进口白兰地1472.15万升，进口额3.6亿美元，占烈酒进口总额的66.3%。威士忌在进口烈酒中排在第二位，截至今年5月，中国进口威士忌877万升，同比增长9.8%，进口额8056万美元，同比增长22.6%，占进口烈酒进口总额的15%。


苏格兰威士忌协会（SWA）的数据显示，直接面向中国的苏格兰威士忌出口额，仅2018年上半年便呈现34.8%的显著增长，中国正成为迅速崛起的新兴威士忌市场。
高瓴看到这个机会，收购了罗曼湖集团。其他酒企也在蠢蠢欲动，比如4月，洋河股份和帝亚吉欧合作推出中式威士忌——中仕忌；8月，保乐力加在四川峨眉山市占地60亩、年产2700吨的威士忌厂动工。
年轻人只想告诉马爸爸，在全球化加速发展的当下中国，他们40岁后也有更多的饮酒选择。辛辣、窖泥味厚重的中国白酒，并不是他们“跪舔”的对象。

03 . 一个新的酒饮时代已然到来:
在收购罗曼湖时，高瓴资本合伙人曹伟表示：“高瓴的运营团队将与该公司管理层密切合作，通过电商和新零售等渠道，帮助其在国际市场为消费者提供优质服务。”
由此看来，罗曼湖中国的运营方式，应该是新玩法。有行业媒体引用罗曼湖一位总监的话说，未来罗曼湖在中国市场的发展，将重点建设新零售渠道，推出个性化产品定制、浸没式场景体验。
而这些讨论，在高瓴资本投资的江小白身上，大家也能发现点眉目，比如4月和腾讯合作。此外，这两家酒企还在同时谈一个关键词：新酒饮时代。
（1）今年3月，江小白在成都提出“新酒饮时代”的概念。
（2）10月份，上游新闻报道，江小白还在2019年度经销商大会上提出“All IN ONE新酒饮计划”，表示这是公司未来10年的战略。
高瓴谋局的新酒饮时代，到底是个什么样子？

首先，我们要搞明白，新酒饮时代的核心在于消费人群发生了天翻地覆的变化。
▨我们可以总结为人群年轻化。在2012年三公限令以后，中国白酒行业开始逐渐聚焦到真正的C端消费市场。而这时，80后、90后甚至95后的新一代年轻人，已经成为为社会主力消费群体。
这群人，与以往所有同样年轻的人群都不一样。财经作家沈帅波在研究这群人时，就提到了他们生存环境变化的影响：
在我对比欧洲的数据时，我发现，欧洲平均每年增长2%就很好了，那么九十年代中国很多年份都是10%-14%之间的增长，这意味着一年抵欧洲5-7年，放到整个90年代来说，给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。
这是真正伴随全球化长起来的一代人，甚至单单从信息获取的速度而言，历史上还没有一代人像他们一样，短短十几年，即经历从1G时代到5G时代的高速演进。这直接导致的是，年轻人视野丰富，希望去尝试和接纳多种文化代表下的酒饮。
▨品类选择的多样化无需多言。在白酒之外，啤酒、红酒以及白兰地、威士忌都是年轻人的所爱。在威士忌社区“百瓶”App中，就有一群年轻人在上面秀酒、秀生活。就连微博、小红书，你也能看到各式各样酒的身影。


中国白酒的老板们难道不会纳闷吗？从小生长在中餐环境下，这些人为什么会喜欢洋酒呢？之前雕爷（孟醒）在他的文章《黄酒，比白酒的机会大12倍都不止》中提出了两点可以说明：
▨消费场景发生了变化，年轻人消费只为悦己、场景趋向休闲。
年轻人为啥要喝五六十度的白酒？一句话，找不到场景嘛！白酒的最佳场景，事实上就是在“权力展示局”上，因为中国文化里，“领导随意，我干了”是为了表示服从，用自虐表现出尊卑顺序。
有数据显示，99%的白酒都是这样消费掉的。
但年轻人为什么买酒喝？一个统计说，比 80/90后选择商品时，更偏向于“自己喜欢”“朋友推荐”等因素。当那些自认为成熟的职场人士，正在包间里硬着头皮推杯换盏时，那些年轻人可能约着三五好友在酒吧喝酒蹦迪，甚至在路边摊举杯畅饮。
这不是局部的变化，而是一种气候变化了。
▨低度化、利口化的酒饮产品更适合普通人消费。
我几年前详细论证过，最适合配餐的餐酒，就是十几度酒精度数的酒。在十几度酒精时，最适合吃每道菜后，“杀杀口”，清理一下口中余味儿，但又不妨碍吃下一口菜。
雕爷用配餐的角度，论证了低度酒存在的道理。全球销量最大的酒饮单品，不是中国白酒，而是韩国的真露烧酒，它的酒精度也就17~20度左右。
而当下的饮酒场景不只是配餐。业界流行用“BROTHER”形容当下的消费场景：B指的是酒吧（Bar），R是餐厅（Restaurant），O是办公室（Office），T是户外休闲（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。
酒俨然成为了人们的生活方式，去餐化开始明显。可能某一天，它所抢占的货架可能是可口可乐、农夫山泉……不知道高瓴是不是这么想的。
无论高瓴未来的布局会是怎样，但它很可能喜欢在酒水行业打造出一个类似可口可乐的经典品牌。有人就说，“高瓴显然在品牌打造上很激进”。
可口可乐已经在开始卖酒了，并率先加入了日本“Chu-Hi”气泡酒市场的竞争。那么，年轻人为什么愿意买一家可乐公司销售的酒？

▨其实就是时尚化品牌的影响力在作祟。
这也是新酒饮时代的一大特点。在高瓴的布局下，开山白酒作为一个纯互联网品牌，而江小白在动漫、街舞、说唱等方面的品牌玩法，已经抢到了大众的注意力。
知名艺术家许燎源，就曾对中国酒企的品牌审美能力大加批判。就算在产品包装设计上，都是“不合格”“丑陋”“甚至是犯罪的”。他也曾为操刀水井坊“世纪典藏”、五粮液“密鉴”等操刀，一改传统白酒或古朴或乡土的设计，试图接近年轻人。
只是，中国那些传统的白酒企业自身，想要赶趟这一个时代，需要做的那很多。而高瓴资本，能像辅佐百丽在传统鞋服领域复兴一样，帮助中国白酒在新酒饮时代崛起吗？

04 . 中国白酒如何抓住新酒饮时代？
作为一个产业资本，高瓴资本说得最多的话，就是张磊的“长期价值”“做时间的朋友”。中国白酒已经和时间交了几千年的朋友了，究竟要怎么玩出新东西？
张磊在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上，说百丽转型的三个步骤，信息化、移动化、智能化。这放在白酒领域，也就是“茅五洋泸”所倡议的“传统白酒产业数字化转型”。
这些转型的主要着力点在哪里呢？我们可以类比一下新茶饮时代。
2015年创业时，奈雪の茶创始人彭心，正为一个时尚又实用的杯子烦恼。如何能单手拿不易滑落，如何放大产品属性，如何方便吐口红的女生……最后，彭心调整了18次模板，花了18万才最终成模。
这个时候，喜茶创始人聂云宸正陷入思考。昨晚，用户给了喜茶一个差评，他说没有喝出“恋爱的味道”。在百口百味的食品饮料行业，如何满足每一个用户的味道需求？
聂云宸想到了口感，他认为全人类对口感有基本一致的认知。比如哈根达斯冰激凌入口即溶，麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩等。为此，喜茶深入到茶叶种植环节，通过培养一些茶种，然后再找相关茶农帮喜茶种，再挑选进口茶叶拼配惊喜口感。
在后来的日子里，喜茶和奈雪的茶成为了新式茶饮的代表。他们共同发力的，便是大店渠道、时尚品牌，以及上游供应链的“全产业链”建设。

新酒饮时代，中国白酒企业可能得向这“两杯茶”学学。
上游供应链的建设，白酒行业其实一直都在做。五粮液三年升级建设100万亩酿酒专用粮基地；泸州老窖则在提有机品质和有机酿造。甚至在上游高粱种植中，现在还有企业打算使用数字化工具，管理订单种植和实现土地的标准化耕作。
渠道的布局也有代表。随着《战狼2》剧中的茅台大比拼，中国白酒的国际化渠道逐渐打开。曾有人在朋友圈表示，到非洲喝中国白酒，最便宜都是80元/100ml。
国内渠道的衍变体现在消费场景的变化。2018年，酒类电商零售规模增至700亿元，较上年增长超130%。其次，咖啡馆、酒吧等渠道也开始有白酒的身影。有消息称，往常以威士忌、白兰地作为基酒的酒吧里，现在也出现了五粮液、汾酒、江小白等中国白酒。

说到底，白酒行业，最具束缚的还是品牌调性的转变。
今天，消费作为一个综合性的文化行为，物质诉求与精神诉求已经难以分割。有人甚至认为，品牌迭代对消费市场的影响或将不亚于当初的电商兴起。然而，大多数白酒企业对品牌的认知却还停留在过去。
他们要么在电视台砸钱买时段，夸张地贴上历史名酒、皇家御酿等标签；要么一窝蜂地炒作年份酒、健康酒。在年轻消费者看来，这些玩法“一点也不酷”。他们需要的是贴近当代生活的，体现新青年文化的，符合潮流语境的个性化表达。
许燎源为水井坊、五粮液等传统白酒品牌搞设计，最多也是从形式上改观。品牌调性的问题，就像年轻人不穿父辈买的奥康皮鞋，而要花几个月生活费去毒App淘二手球鞋。
在李宁、贵人鸟等国潮品牌崛起之际，高瓴也曾带着百丽在整个调性上做出了转变。这样的转型逻辑，能不能复制在酒饮行业？
高瓴会说，和时间做朋友吧，一切都用时间来验证。
参考资料：
1.界面新闻：高瓴资本接盘，能否治好格力的症结？
2.投资界：1年两千亿，宠物市场爆发：高瓴悄悄投了100多家企业
3. 36Kr：高瓴是怎样炼成的
4.云酒头条：高瓴资本、洋河出手了，400亿洋酒市场要“变盘”？
5.华丽志：高瓴资本拟收购老牌苏格兰威士忌生产商 Loch Lomond
6.进击波财经：当1.9亿90后成为消费支柱，你却没有搞懂他。
7.高斯财经：星巴克和可口可乐都卖酒了，中国酒企该如何抓住新酒饮时代？