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    江小白的植入套路:从场景到情绪到味道

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    发表于 2019-10-14 17:05:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
    9月底刚结束的《脱口秀大会2》,虽然看点平平,但李诞的广告段子却让冠名商老村长火了一把。随着娱乐行业的迅速发展,植入可以说是企业不变的热门话题,作为消费者引流的最重要的基础战术之一,一直被无数企业追捧。
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    这股火也烧到了白酒行业。
    以故宫文化为例,《上新了·故宫》、《国家宝藏》是去年相关最火的两档节目,它们的冠名商就都是白酒:五粮液和洋河。除此之外,另一档文化类节目《一本好书》冠名则是一坛好酒。
    当老品牌们集体开始追求传统与时尚结合的节目,用创新的古典调性赢得年轻人喜爱时,我们就不得不提到一个小老弟品牌——江小白。
    2016年,这个品牌就开始活跃在各大荧屏上。《火锅英雄》《好先生》《小别离》与《从你的全世界路过》,这几部叫好又叫座的作品无一例外地植入了江小白的产品,这也为江小白带来了难以估量的曝光度。
    彼时,江小白的植入着重强调品牌自身调性,加强语录的受众认知基础。三年过去,从2019年一二季度的综艺节目中,记者惊奇的发现江小白的“植入”发生了变化。
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    从场景到情绪
    在《小别离》中,方朵朵念江小白纸套上语录“每个人都写自己的故事,每个人都是自己的导演”庆祝童文洁升迁;面对分别之苦,金志明用“大道理人人都懂,小情绪难以自控”安慰吴佳妮;酒桌觥筹交错间,一句“所谓成熟,就是明明该哭该闹,却要不言不语地微笑”映衬同学之情……
    这些源于江小白语录的台词,不仅无缝连接剧情,台词本身的含义和意境更起到升华剧情的作用。
    品牌建设和企业一定需要文化IP”。品牌的文化IP为产品赋予独特的性格,这种性格吸引着气味相投的消费者,他们消费的不只是具体的产品,还有价值观。
    表达瓶确定了江小白年轻化的基调,与此同时,这些富有情感的表达也奠定了江小白轻松饮酒的理念。
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    从情绪到味道

    不过,记者注意到,与往年不同的是,在今年江小白植入的节目中,“念”语录的桥段基本消失,取而代之的就是强调喝“味道”。
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    记者发现,在《拜托了冰箱》中,毛不易用“江小白+柠檬+原味苏打水+糖浆”调制的“小绿”;王嘉尔用“江小白+西瓜+草莓+椰汁+冰沙”,为杨紫调配的“夏雪beach”,以及吴昕同款江小白混饮——“江小白+椰汁+草莓”,均在网上引爆。
    该节目甚至还被网友称为“带货之王”,“江小白+椰汁的安利,我吃了!”许多网友也学着自己在家调制节目同款混饮,“这种下饭综艺,当然要好酒配好菜,就冲着吴昕那杯‘白色恋人’,必须安排上。与此同时,抖音上混饮也同样火热,点击量超千万。令人意想不到的是,这杯网友自调的“情人的眼泪”,也促成了雪碧和江小白“官宣”,各自推出白酒柠檬风味汽水和江小白柠檬气泡酒。
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    不难发现,口感引导之路才是江小白致胜的底层逻辑。
    不过,这条路任重道远,需要长时间的积累,但对此江小白很有信心,相关负责人告诉记者,“越往后走,口感优势会显现出来,这正是经营企业最有价值的东西,非常艰难,但一旦建立了护城河,也很难动摇”。
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