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可口可乐不轻易改变，但不变，不等于不做品类扩张。 2018年，可口可乐在日本推出低度酒精饮料“柠檬堂”。这是它成立132年来卖出的第一瓶酒。 据行业媒体推测，接下来它极有可能要到中国卖酒。
隔海相望，可口可乐踏入酒精饮料市场，不得不令中国酒企们警惕：如果可口可乐这样的巨头在中国做起了酒水生意，那自己还能存活多久？ 优秀的企业家有着主动求变和居安思危的思想。大多酒企明白，让年轻人喝白酒，难。一是白酒本身给人“辣、冲、烈”的感受，二是白酒不够年轻时尚，三是饮酒多在功利社交场合发生。 马云说，年轻人现在不喝，但45岁之后会喝的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。 也许有些人生故事必须配上白酒才够醇厚，但年轻人的味蕾，等不起那样的故事。 白酒更等不起。 与其等着被巨头干掉，不如自我攻击。中国酒开始对自己“下手”了，他们想了很多办法降低白酒度数，还可以混着喝，甚至也开发出了女性酒。
白酒的低度江湖
从天猫历年酒水大数据中，可以分析出一个趋势：年轻人对酒精的耐受度逐年走低。 一方面，低度化或利口化酒种越来越受欢迎。中国大陆30岁以下消费者对啤酒、葡萄酒和预调酒的消费占比分别为52%、13%和11%，白酒消费只有8%。 另一方面，烈酒低度化也是国际趋势。40度是国际主流的烈酒度数，伏特加、威士忌大多是40度。美国要求进口酒酒度不超过50度，日本则要求35度以下。
但是白酒降度，真的很难。 1971年，轻工部专家到汾酒研究降度，一年过去，无果。后来又去茅台，降到了52度，便再也降不下来。 又过了5年，才研发出第一款低度白酒——38度张弓酒，填补了中国低度白酒的生产空白。后来这款酒获奖无数，茅台、五粮液、剑南春都去张弓酒厂学习。 在这个新的低度白酒赛道上，各家企业都在拓展新的消费领域。 在政商务用酒方面，茅台、五粮液和剑南春等老牌酒企都推出了38度的低度酒；洋河蓝色经典、古井贡酒和汾酒推出的低度柔和型白酒也逐渐被消费者认可。 在保健酒领域深耕多年的劲牌，瞄准养生年轻化的大趋势，研发出28度的“欢度酒”，低度酒体加上9种草本，被网友戏称“真·朋克养生”。 主打年轻群体的江小白，其主流产品都是国际流行的40度口感，近年来也不断迭代产品线和味道线，先后推出25度、23度产品，俘获了一大批年轻人的舌头。 此外，还有古井贡酒的37度亳菊系列，竹叶青的36度葛根竹叶青酒等，连“喝出男人味”的衡水老白干都推出39度产品，还被称为该企业“价值最高”的产品。
低度白酒逐渐成为消费主流。据中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉介绍，目前中国50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上，42度白酒占白酒消费量的50%左右。 中国低度酒市场已经过半，低度江湖风起云涌。
从街头到专业调酒，给白酒混饮打个样
仅仅是推出低度产品，并不能满足年轻消费者多元、个性的味蕾需求。 也许是从预调鸡尾酒中获得启发，消费者打开了白酒混着喝的脑洞。 网友开发出了颇有仪式感的玩法——江小白+雪碧，还取名“情人的眼泪”。去年“江小白+雪碧”在某短视频APP走红，引发了百万用户的自主传播。 其实，中国白酒一直在对消费者进行混饮的市场教育。 自2017年起，江小白每年夏天都会把“移动小酒馆”开到全国各大城市，赠送混饮。去年，就在全国95个大城市，共赠出25万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒，还交换了25万个年轻人的故事。 劲酒在品牌推广中，也示范了好几种劲酒混饮的“新姿势”：加可乐，加雪碧，加柠檬……还配上“青春印记”、“进取人生”、“有劲青年”、“青春最好的样子”的名字。
混饮，喝的是年轻人的故事。这样的玩法，引起越来越多白酒企业的注意，他们也开始把它推向专业领域。 五粮液已经连续两年举办“中国白酒新生代酒品超级调酒大赛”，汇聚全球调酒行业的一线高手、知名酒企的专业选手，以及全国食品、白酒相关专业的高校学生，鼓励年轻调酒师大胆把白酒玩起来。 泸州老窖、汾酒、梦之蓝等品牌也都冠名过中国白酒鸡尾酒世界杯，力图用时尚方式表达白酒文化，用世界语言诠释中国味道。
国际调酒赛事也把目光投向中国。今年，国际国际调酒师协会将“IBA世界杯国际调酒锦标赛”落户成都。这是中国调酒选手首次在家门口参加世界锦标赛，或将成为2019年中国酒业的最大盛事。 白酒“混搭”，不仅考验了专业调酒师表达白酒独特风味的功力和创意，更重要的意义在于，让白酒变得时尚化、国际化。 白酒混饮正期待一款经典配方的出现，像长岛冰茶和玛格丽特那样，成就某个白酒品牌独一无二的经典故事。
女性酒背后的布局
在低度酒消费领域，还有一股不容忽视的力量正在崛起。 《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，女性的酒水花费单价增速远高于男性，这一趋势将在2019年进一步凸显。 数据还显示，女性消费者酒品需求中，白酒和葡萄酒占主导地位，其中仍然以白酒占比最高。同时，女性消费者对甜葡萄酒消费金额占比快速上升，购买增速远高于整体，尤其是90后年轻女性比其他年龄段更偏好甜葡萄酒。 近两年，一些酒企也推出针对女性消费者的产品，并借助各类都市剧场景植入，进行消费引导。
《欢乐颂2》里，有一集“欢乐五美”每人拿着一支代表各自性格的酒：安迪神秘黑色，樊胜美艳丽玫红色，曲筱绡烈焰红，邱莹莹苹果绿，关雎尔乔欣蒂芙尼蓝色。这个叫悠蜜的利口酒，出自茅台之手。 刚结束的热播剧《亲爱的热爱的》，剧情中多次出现的一款彼心果酒，则是劲牌生产的10度果酒。 五粮液也推出冰爆品牌，以葡萄和各种香料入酒，主打女性和年轻人市场，试图抢占长期被洋酒垄断的夜场。 随着女性消费群体的扩大和消费力的提升，各大酒企都在尝试从颜值、口感和场景等角度切入，吸引她们的舌尖。 抢舌头，成为了最直接的短兵相接。但无论是更利口的酒体，还是丰富多变的混饮玩法，改变的只是白酒呈现在消费者面前的形态：好玩的，好喝的，有仪式感的，有故事的……白酒产品的本质驱动仍然是消费者最物质性的需要——味道。 当酒企明白了这一点，就不再惧惮可口可乐，或者其他国际巨头的进击，甚至还有可能与之牵手，共同探索酒精饮料市场的更多可能性。
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发表于 2019-8-16 09:36:01